Publicidade prefere pais brancos como protagonistas, aponta estudo.
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Publicidade prefere pais brancos como protagonistas, aponta estudo.

A pesquisa monitorou durante uma semana todos os comerciais de televisão


PUBLICIDADE PREFERE PAIS BRANCOS COMO PROTAGONISTAS, APONTA ESTUDO. ­ 

Publicidade da marca uísque Jhonnie Walker é acusada de racismo pelos internautas.

"Racista, sexista e machista." O diagnóstico sobre as campanhas publicitárias brasileiras é resultado de uma pesquisa feita pela agência de propaganda Heads, que apresentará o seu estudo na sexta­feira (28), em um evento da ONU Mulheres, no Rio. O grupo monitorou todos os comerciais de televisão veiculados no país durante uma semana e buscou no Facebook ações de marketing das mesmas marcas que tiveram seus anúncios avaliados.

 Nas 3.038 inserções classificadas, brancos estão sete vezes mais representados do que negros. Segundo o Censo de 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 53% dos brasileiros se declaram pardos ou pretos. Entre os protagonistas das campanhas estudadas, 26% são mulheres e 33%, homens, embora as mulheres sejam 51% da população brasileira. Nas demais campanhas, os próprios produtos aparecem como protagonistas dos anúncios, em vez de atores. Quando surge nas peças publicitárias, como protagonista ou coadjuvante, a mulher é, em sua maioria, branca (84%), jovem (87%), magra (50%) e de cabelos lisos (62%).

 É, em geral, representada em papéis restritos, como naqueles ligados aos cuidados com o lar e a família. Para Carla Alzamora, 35, diretora de planejamento da agência Heads e responsável pelo estudo, a publicidade é, ao mesmo tempo, parte do problema e de sua solução. "Uma pessoa recebe, em média, 3.000 mensagens publicitárias por dia, que vão formando nossas referências de mundo, e padrões do que é belo ou certo", explica. "Quando vemos que a maioria dessas mensagens é muito parecida, percebemos que estamos deixando muita coisa de fora. Ou seja, estamos construindo padrões que pioram a situação de representatividade de raça e gênero." Ela acha que, justamente por ser tão presente na vida das pessoas, a publicidade poderia ser parte da solução se quebrasse os estereótipos. 

PODER DE DECISÃO

 Racismo, sexismo e machismo foram também algumas das principais causas de queixas apresentadas por consumidores ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) em 2014. "Percebemos que a equidade de raça e gênero tem de estar diariamente nas nossas decisões e conversas com clientes", avalia Alzamora. 

A Heads foi a primeira agência de propaganda da América Latina a aderir aos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em inglês), lançados pelas Nações Unidas para promover a igualdade de gênero no trabalho. Na Heads, 50% dos diretores são mulheres. Para o publicitário Fernando Montenegro, da consultoria Etnus, a falta de representatividade em instâncias decisórias explica por que os negros não estão presentes nas campanhas.

 Segundo a Etnuns, apenas 0,7% dos cargos de alta direção das principais agências de publicidade do país são ocupados por negros 26/10/2016 Publicidade prefere pais brancos como protagonistas, aponta estudo ­ 23/10/2016 ­ Mercado. Na representação de gênero, 26% das campanhas analisadas pela Heads reforçam estereótipos, 15% quebram estigmas e 12% acabam fazendo as duas coisas ao mesmo tempo, ao veicular mensagens ambíguas ou mal executadas. Alzamora acha que há uma mudança maior no campo da publicidade a caminho: "A combinação da mobilização de grupos contra mensagens pouco representativas ou estereotipadas com o fato de algumas marcas mostrarem que dá pra fazer diferente tem forçado as mudanças

POR: FERNANDA MENA, PUBLICADO NA F. DE SÃO PAULO NO DIA 23/10/2016

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