Estáveis, cinco marcas lideram desde 2013
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Estáveis, cinco marcas lideram desde 2013

As marcas detalham a razão do sucesso das campanhas


Top of Mind traz pelo quarto ano seguido no pódio Coca-Cola, Omo, Nike, Samsung e Nestlé, mais citadas à questão: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?".

Em comum, todas apontam cuidados além do bolso. Sentimentos, autoestima, nutrição e até as habilidades pedagógicas para com os filhos são alvos das cinco gigantes.

"Apostamos nos benefícios emocionais dos produtos", diz Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola no Brasil.

Essa busca motivou a campanha "Sinta o Sabor", ligada à Olimpíada e cuja promessa, diz Rodriguez, é a de "tornar mais especiais os momentos". Tanto afeto pede investimentos de R$ 3,2 bi no país em 2017.

Nem só de portas fechadas, afinal, se faz a crise: o cliente segue disposto a pagar mais, se instigado. "Daí o 'boom' do premium em vinho, cerveja e suco", afirma.

Falar com o emocional é razão do sucesso também de Omo, diz Thais Hagge, diretora de marketing.

A partir de estudo que apontou que crianças passam uma hora ou menos por dia ao ar livre, o sabão em pó lançou uma campanha para grifar a importância do brincar.

Há 60 anos no Brasil, a marca vê na crise oportunidades. "A embalagem refil, por exemplo, entrega inovação sem pesar no bolso."

Já a Nike liga a lembrança à conexão "forte e autêntica" com o esporte, explica Felix Ximenes, 52, diretor de comunicação no Brasil. Profissional ou amador, diz, o atleta entende a melhora no desempenho.

A marca teve o ano norteado pela Olimpíada, e, com aporte de US$ 3,2 bi em marketing no mundo em 2015, é outra a refutar que a crise intimide. "Foram seis anos de glória antecipando os grandes eventos. Agora, há flutuação." Por outro lado, corrida e skate, alçado aos Jogos-2020, devem ser oportunidades.

Ao lado da música, o esporte também norteia a Samsung. Em 2015, a empresa gastou US$ 13 bi em pesquisas para "fazer da tecnologia descobertas", diz Andrea Mello. A diretora de marketing corporativo e consumer electronics cita a plataforma Samsung Conecta, com 15 shows grátis, e afirma que sucesso é "fazer diferença na vida do cliente".

Que o diga a Nestlé, cuja ligação com a saúde gerou a boa lembrança, declara Pedro Oliva, vice-presidente de marketing e comunicação.

Isso se materializa, diz, em olhar diferenciado para a nutrição. Os produtos da Nestlé Brasil ofereceram, segundo ele, "18,3 bilhões de porções com nutrientes como ferro, zinco e vitaminas". E mais: 160 itens "tiveram alta nutricional ou queda de gordura, sódio e açúcar".

Bom para o bolso, bom para o corpo: eis o mote dos vencedores.


Por: Rafael Gregório 

F. de São Paulo

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